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電視欄目《周末探案》收視率持續(xù)火爆攀升的現(xiàn)象透析與商機(jī)
作者：哲宇策劃 日期：2006-3-4 字體：[大] [中] [小]
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一、 不論什么樣性質(zhì)的產(chǎn)品，一定策劃在先
總是會有人問我：“什么是策劃？”“策劃的核心究竟是什么東西？”如果我總結(jié)一句話告訴他，他一定瞪圓了雙眼一頭霧水、一片茫然！我只好耐著性子不厭其煩的做講解。
假如更形象一點(diǎn)講，一個影片的制片人看到一個好劇本，買下來的第一件事就是找一個好導(dǎo)演，而導(dǎo)演在冷靜中分析與思考，調(diào)整劇本，創(chuàng)造著可能的、對觀眾的視覺、聽覺的沖擊力，某種意義上講，這種沖擊力又是制造出來的。當(dāng)觀眾為影片哭著、笑著的時候，誰又去想——這是導(dǎo)演的陰謀呢？
; 一個策劃人，其實(shí)就是一個導(dǎo)演，所不同的是，導(dǎo)演有時候需要大投資、大制作，而策劃人策劃的意義在于降低產(chǎn)品運(yùn)營的風(fēng)險與成本！所以單純的廣告形式是不構(gòu)成策劃的！策劃的本質(zhì)是一場心理游戲，只不過導(dǎo)演的作品接受觀眾的檢驗(yàn)，策劃人的作品接受消費(fèi)者的檢驗(yàn)。
既然是心理游戲，策劃是需要針對“第三方”心理的強(qiáng)需求的，這一點(diǎn)《周末探案》做到了！
二、《周末探案》——人們需要什么？
按照馬斯洛的觀點(diǎn)，當(dāng)人的基本生理需求獲得滿足以后，必然會產(chǎn)生更高層次的心理需求，諸如安全的需要、自我價值實(shí)現(xiàn)的需要等等。
隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人民的生活水平越來越有所提高，同時，多元化的社會形態(tài)，一方面意味著文明的進(jìn)程，另一方面物欲的誘惑也帶來了形形色色的刑事犯罪現(xiàn)象。正如有錢人要雇保鏢，人們的防范意識越來越明顯的增加�！吨苣┨桨浮犯鞣N各樣的社會性犯罪案例無形中給人們提供了參考、借鑒、警覺和示范的教育。這一點(diǎn)，顯然在防范生活中可能出現(xiàn)的不安全因素方面贏得了觀眾潛在的共識。
三、《周末探案》在欄目形式上是怎樣贏取人心的？
《周末探案》是國內(nèi)第一檔互動式推理類電視欄目，它以演播室觀眾參與為主，每期在現(xiàn)場播放根據(jù)真實(shí)案例改編攝制的電視短劇，每當(dāng)案情發(fā)展到關(guān)鍵時刻，現(xiàn)場的觀眾根據(jù)自己的發(fā)現(xiàn)和推理盡情發(fā)表見解，隨著案情的逐步展開和偵破的不斷深入，現(xiàn)場的辯論也就愈加激烈，案情也如同層層剝筍，直到真相大白！
說相聲要抖包袱，這樣才能吊聽眾胃口，說評書則在關(guān)鍵時刻“且聽下回分解！”《周末探案》會把下會分解的不斷疊加又不斷“抖包袱”，所以將觀眾的興趣度切割成“可持續(xù)發(fā)展的興趣”，常常使觀眾“不看則已，一看則到底！”
四、好電影一定要有大腕演員加盟，好產(chǎn)品也會具有好的形象代言人
且看《周末探案》——
《周末探案》欄目由央視《今日說法》金牌主持人撒貝寧主持，由中國人民公安大學(xué)教授，中外警察比較碩士研究生導(dǎo)師組組長，我國首批派往西方學(xué)習(xí)警察科學(xué)的留學(xué)生，CCTV-1《今日說法》專家組成員，王大偉博士擔(dān)當(dāng)特約嘉賓。
名主持、名專家聯(lián)袂打造，再集益智性、趣味性、情景性為一體的互動形式，思辯與交流共同撞擊，也著實(shí)讓觀眾當(dāng)了一回“分析警探”，如果說這是一種影視欄目的體驗(yàn)營銷，也不為過分。
而取材均來自現(xiàn)實(shí)生活的真實(shí)案例，再經(jīng)過20多個國內(nèi)著名編劇的精心提煉，設(shè)置各種疑點(diǎn)，其戲劇成分和刺激感大大增加。當(dāng)觀眾成為偵破者的時候，我們也要感謝“福爾摩斯”為我們所培育起來的“偵破消費(fèi)群”！
五、《周末探案》啟動收視市場的模式
從營銷的角度講，《周末探案》采取了“弱勢啟動市場”的模式，即沒有采取大規(guī)模的廣告攻勢，而是采取一個市場一個市場做的方法，基礎(chǔ)扎實(shí)，收視率穩(wěn)定，到現(xiàn)在已熱播整個全中國。這使我聯(lián)想到了鄧小平的營銷模式：在改革開放初期，先進(jìn)行市場預(yù)熱，即在全國范圍內(nèi)開展了轟轟烈烈的“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”的大討論，之后開始做樣板市場——深圳特區(qū)！當(dāng)樣板市場取得成功后，大家從心理認(rèn)同：改革開放就是好！
成功是需要特定條件的！過去講：不幸的家庭有著各種各樣的不幸，而幸福的家庭是一樣的！就市場營銷而言，恰恰相反：失敗的營銷往往驚人的相似，而成功的營銷卻各有各的不同，它不僅取決于產(chǎn)品，也取決于市場環(huán)境。成功的營銷往往是在一個恰當(dāng)?shù)臅r候，在一個恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，恰當(dāng)?shù)耐瞥隽艘粋�適時的產(chǎn)品，這，就是商機(jī)的意義！
六、《周末探案》的雙重功德
一方面，教育和警示了觀眾，提高了人的防范意識和犯罪伎倆的識別意識，也讓眾多有推理分析習(xí)慣的偵探愛好者、喜猜謎者過了一把癮。從深層次上講，自己的案情分析與劇情的案情分析懸而未決的時刻，給人心理上帶來了一種強(qiáng)刺激和好奇感，單從心理層面而言，不亞于期待彩票揭曉的狀態(tài)，這是人性中固有的一種狀態(tài)。
另一方面，一個欄目的持續(xù)火爆，無疑為商家增添了新的商業(yè)機(jī)會，其欄目持續(xù)扣人心弦的特點(diǎn)往往使觀眾難以換臺，從而使商業(yè)信息更有效、準(zhǔn)確的發(fā)布出來。
七：《周末探案》的發(fā)展策略建議
《周末探案》火爆收視已成定局！此欄目正處于成長初期，從節(jié)目內(nèi)容到形式應(yīng)該往哪個方向發(fā)展呢？我個人認(rèn)為，互動欄目為其提供了無限個可能性。首先從內(nèi)容上講：
1、 逐步可以進(jìn)行市場細(xì)分，從而凸顯階段性個性，使目標(biāo)受眾群更集中、清晰。如不同形式的暴力類案件的連續(xù)演播，使受眾群有可能更系統(tǒng)、全面、完整的認(rèn)識此類的犯罪現(xiàn)象。再比如各種的性侵犯案例的連續(xù)演播等等。
2、 消費(fèi)的強(qiáng)需求是策劃的高點(diǎn)，根據(jù)策劃的焦點(diǎn)律法則，越是廣大受眾關(guān)心的或者與其有一定可比性、相關(guān)的案例，越容易受到歡迎。如各種詐騙性案例，一定會引發(fā)人們的關(guān)注，因?yàn)槊總�人在生活中都不希望上當(dāng)受騙。
3、 也可以適當(dāng)增加一些模擬案例和國外案例，如古代的斷案非常有意外智慧。
從形式上講：
1、 可增加場外社會名人、影視歌星的階段推理
2、 外國人場內(nèi)或場外的推理介入
3、 建議把全案推理準(zhǔn)確的獎項(xiàng)設(shè)為大獎。由于受眾的微妙心理，設(shè)大獎的欄目常常會使受眾興奮，增加收視率，如：“幸運(yùn)52”、“開心辭典”等等
4、 場地也不限制在攝影棚中，可“開放些”、“走出去”。如在大學(xué)校園、工廠、社區(qū)，使場內(nèi)外的互動交流更真實(shí)和親切。
八、《周末探案》欄目競壘營銷的策略建議：
這是一個市場同質(zhì)化的時代，任何產(chǎn)品都不大可能沒有競品，《周末探案》也不例外，僅央視就有“焦點(diǎn)訪談”、“今日說法”、“新聞?wù){(diào)查”等等，那么《周末探案》怎樣才能從同類欄目中脫引而出呢？按照營銷慣例，先找出產(chǎn)品的差異化和個性點(diǎn)，毫無疑問，《周末探案》的差異化和個性特點(diǎn)來自于觀眾的參與的互動推理，這一塊一定要“放大、延伸、做足”。當(dāng)給予受眾參與互動的條件越成熟，欄目的個性化越強(qiáng)。那么參與的方式不僅僅有現(xiàn)場了，場外電話熱線（最好是現(xiàn)場直播）和手機(jī)短信互動、網(wǎng)上互動都應(yīng)全方位建立起來。
如果欄目再設(shè)立犯罪心理、動機(jī)的專業(yè)分析內(nèi)容，窺探一個犯罪人的隱秘世界，也是增加收視的一個亮點(diǎn)。當(dāng)然，考慮欄目的時間限制，從而調(diào)整整個現(xiàn)場的時間節(jié)奏，語速，從而使欄目的內(nèi)容更加密集與快捷（這是有一定難度的）。
九、酒香也怕巷子深，《周末探案》也要造勢
雖然欄目收視率節(jié)節(jié)攀升，是相對的，橫向看，許多成熟的大欄目占據(jù)了很大的市場份額。所以“周末探案”作為一個后來者，就必須除了在欄目本身下大功夫以外，也要在營銷上下大功夫。
首先看欄目促銷：場外互動的獎項(xiàng)得當(dāng)，受眾群就會增加。有人打一夜麻將，輸贏來回不足20元錢，卻毫無困意。彩票中獎率非常低，卻總是吸引眾多的人嘗試，這種僥幸心理本身就包含著一種游戲的樂趣。
如果《周末探案》連續(xù)幾期在不同幾個城市做規(guī)�；F(xiàn)場互動節(jié)目，此廣告效應(yīng)不亞于在其電視臺連續(xù)投放幾百個15秒廣告。畢竟其轟動效應(yīng)是不可估量的。
大案常常很多人都知道，曾經(jīng)轟動一時的特大案例當(dāng)然是受眾關(guān)注率高的，如果預(yù)先有廣告告知，必定會引起廣大受眾的強(qiáng)烈關(guān)注，如哈爾濱“喬四”大案等。當(dāng)然欄目還可以附加其他的附加值。
十、《周末探案》的發(fā)展趨勢與方向
就目前而言，這檔欄目在任何一個電視臺播出，其收視率都達(dá)到了200%！這是一個驚人的數(shù)字，也注定其火爆影視業(yè)。這類本身貼近百姓生活的案例，又有著益智性意義，其市場容量是非常大的。《周末探案》把觀眾當(dāng)做破案高手，又把觀眾當(dāng)做生活防范的受教者，所以到2002年底，其收視人數(shù)以達(dá)到3.43億，目前仍在節(jié)節(jié)攀升。
因此我們不難看出，《周末探案》的發(fā)展趨勢，其互動性越強(qiáng)，其主體個性愈顯突出，其觀眾參與的越多，其欄目越是會持續(xù)火爆。由此我們也導(dǎo)出了《周末探案》節(jié)目的發(fā)展方向：互動！同時，常規(guī)性案例重疊，會導(dǎo)致受眾群厭倦，有駁常理的案例常常使觀眾判斷有誤，又何嘗不是對受眾思維的一種挑戰(zhàn)呢？所以，其欄目互動的基礎(chǔ)上，案例出新是關(guān)鍵
十一、美玉微瑕，《周末探案》欄目評析：
做營銷的人常常會把整合營銷的說詞掛在嘴上，這都怪老美的舒爾茨發(fā)明的怪詞，我倒認(rèn)為，整合營銷的涵蓋遠(yuǎn)不如“介質(zhì)營銷”的概念更為確切，或者說“介質(zhì)營銷”將是未來營銷的主流手段。
所謂整合，我在給企業(yè)講課時，常會做一個比喻：30年代的舞臺演唱，燈光、音響都非常單調(diào)，整個舞臺不豐厚，而今天的演唱會，不僅有旋轉(zhuǎn)的燈光，奇特的背景，演員新穎的舞姿，更還有時髦的伴舞，使舞臺更加立體化，使觀眾全方位的享受視聽效果，從營銷的角度講，這就是整合！或者說，信息傳播介質(zhì)的有機(jī)化、生命化、全息化！
在這樣一個時代，各類電視節(jié)目從鏡頭語言的飽滿度、視聽效果和必要的現(xiàn)場秀，都在使出渾身解數(shù)來討好觀眾，畢竟，幾十個臺的選擇權(quán)利都對觀眾構(gòu)成了誘惑，致使觀眾對節(jié)目越來越敏感和挑剔。正象中央臺春節(jié)聯(lián)歡晚會，其實(shí)越辦越精彩，反而觀眾越來越不滿意。
由此我們來看《周末探案》節(jié)目，多少略顯正統(tǒng)和沉悶，節(jié)奏也稍拖沓，鏡頭感扁平且雷同重復(fù)。新鮮的刺激來自于鏡頭語言的飽滿和多變，如果把模擬案件的排演質(zhì)量提高，如果有場外活動的及時穿插，如果有山東觀眾和浙江觀眾通過衛(wèi)星連接同步互動……總之，整合也罷，介質(zhì)也罷，豐富節(jié)目的內(nèi)容和形式是同等重要的！如果長期以這種刻板的形式播演下去，無疑會加速其成熟期的到來！
十二、好的電視欄目必定帶來好的商機(jī)
如今的影視節(jié)目越來越花哨，而卻又越來越同質(zhì)化，雷同、重復(fù)的節(jié)目比比皆是，那么怎樣才能從眾多競品中走出來呢？
就產(chǎn)品而言，在惡劣的市場競爭環(huán)境中，不僅僅要找出其自身與競品的差異化，而往往會進(jìn)入細(xì)分市場，再造產(chǎn)品價值！功能細(xì)分，概念細(xì)分，人群細(xì)分，操作手段的細(xì)分……欄目的形式也同樣存在著細(xì)分的可能性。而事件營銷往往會一本萬利，對于電視欄目來說，同樣如此。即使演藝界人士不也同樣會制造話題來炒作自己嗎？“欄目事件”，《周末探案》以刑事案件的方式做到了，其他欄目同樣有這樣的選擇或者說是制造的空間�？傊�，越是細(xì)分，才越有出路。十年前，也許趙忠祥、倪平的欄目會老少皆益，而今天，喜歡“幸運(yùn)52”李詠的觀眾未必會喜歡趙忠祥，就文藝欣賞而言，這是一個已趨向個性化的時代。
好的經(jīng)銷商嗅覺是極其靈敏的，一個好的產(chǎn)品或一個好的市場，他往往極其敏感，這也是做市場的人應(yīng)有的素質(zhì)。而今天，市場的成敗，傳播必然是關(guān)鍵�？铺乩障壬街袊�(jīng)過考察后說：中國的廣告有效率只有30%，也就是說，有70%的廣告資源浪費(fèi)掉了，換句話說，打100萬的廣告費(fèi)，只有30萬是有效的，其中70萬等同白扔�？梢姀V告質(zhì)量、媒體分析、媒介采購的重要性了。
蓋中蓋一版廣告打到底，知名度是出來了，可消費(fèi)者看的直反胃，而腦白金的版本不斷的改換，甚至把人見人愛的嬰兒當(dāng)作廣告的“托兒”，雖然實(shí)在是有流氓無賴之嫌，但畢竟成功了。人們不愿換臺不是因?yàn)槟X白金，而是因?yàn)槟菐讉�可愛的小嬰兒。
顯然，《周末探案》收視率的節(jié)節(jié)攀升，確實(shí)為有預(yù)見性的商家?guī)砹藗鞑サ纳虣C(jī)。我在此預(yù)�！吨苣┨桨浮窓谀吭睫k越好，也祝愿更好的產(chǎn)品借助好的傳播平臺能在市場上獲得成功。